对于经常与数字营销打交道的人员来说，我们在日常工作中总会期望拥有更多时间与资源，既能高效完成各项任务，又能激发出那些有潜力改变行业格局的创意，同时及时捕捉数字营销领域的最新动态，为目标受众打造独特、难忘的品牌体验。

为此，HubSpot 对全球 1700 多位 B2B 与 B2C 营销人进行调研，并整理出了这份 2025 年营销现状与趋势解读，旨在为你呈现当前营销界最为关注的核心趋势、常用工具以及所面临的主要挑战，同时分享一些最具启发性的洞见。除此之外，你还将了解到来自 OpenAI、Asana、Adobe、Bitly 等知名企业领导者的深度见解。

话不多说，让我们一起深入探讨，共同把握 2025 年的营销先机！

01 AI 助力营销人应对日益增长的内容需求

在 2024 年，营销人员对 AI 的使用呈现出惊人的增长速度。尽管市面上有无数 AI 工具可以满足各种营销需求，但现今的营销人员表示，他们尤其侧重于利用 AI 工具来创作内容，以应对不断扩大的内容需求。

有趣的是，不同的营销人员使用 AI 创作内容的方式各有千秋。部分人表示，他们会利用 AI 从零开始撰写完整草稿，而另一些人则更倾向于将现有内容从一种形式转换为另一种形式。

例如，有的营销人员会使用 AI 工具将博客文章转化为视频脚本，或者将视频片段转换为社交媒体帖子。借助 AI，许多营销团队无需额外招聘人员，就能大幅提升内容产出。

深入调研后，HubSpot 总结出了以下几种最常见的 AI 应用场景：

• 内容创作（用 AI 撰写文案、创作图片、激发创意等）——43%

• 市场调研（用 AI 进行市场调研、寻找数据集、摘要文章等）——34%

• 头脑风暴（用 AI 激发内容创意）——27%

• 学习新技能（用 AI 学习 Excel 函数、调试 SQL 代码等）——40%

• 数据分析 / 报告（用 AI 分析或处理营销数据）——35%

• 记录笔记或会议摘要——27%

在生成式 AI 创作的内容类型方面，营销人员最常用的包括社交媒体帖子、电子邮件、博客文章、话题创意、图片以及产品描述。

此外，许多营销人员还会使用类似 HubSpot Content Hub 的工具，将现有博客文章迅速转换为社交媒体内容、时事通讯、音频文件及其他内容形式，仅需几分钟即可完成。

对利用 AI 进行内容创作感兴趣？HubSpot 免费的 AI 内容创作工具无疑是个绝佳的起点。

同时需要说明的是，虽然许多受访者主要集中在利用 AI 生成内容，但未来 AI 的应用将不局限于此，而会拓展到更多相关领域。

正如 OpenAI 战略营销主管 Dane Vahey 所说，“营销人员对 AI 的探索还仅仅停留在表面，迄今为止主要应用于内容生成。而在 2025 年，HubSpot 预计营销人员将跃升至利用 AI 进行创意构思、数据驱动决策、工作流程自动化以及战略性头脑风暴的阶段。”

02 许多营销人将 AI 融入工作流程时遇到困难

尽管 AI 内容生成工具越来越受欢迎，HubSpot 的调查却发现，许多营销人员仍在努力学习如何高效使用这些工具，并将它们融入到日常工作流程中。

正如 Miro 营销副总裁 Briana Rogers 所言：“营销人员必须学会把 AI 融入到工作当中。”

她继续补充道：“这个领域发展得太快了，HubSpot 需要对各种应用进行尝试……无论是已经成熟的用例，比如利用机器学习优化广告购买，或者构建预测客户价值模型，还是一些新兴领域，如从用户研究和数据中发现模式、辅助创意开发，以及打造由 AI 驱动的完整客户活动。”

HubSpot 的调查显示，尽管营销人员在 AI 上的投入越来越多，但他们对使用这些工具的能力依然缺乏信心。具体来说，仅有 47% 的受访者表示他们对如何在营销策略中运用 AI 有明确认识，而 48% 的人认为自己清楚如何衡量 AI 在营销中的影响。

此外，即便是在那些了解 AI 基础实施方法的营销人员中，如何以符合伦理的方式整合这些工具仍然是个巨大挑战。

正如 Asana 工作创新实验室负责人 Dr. Rebecca Hinds 说的那样：“Z 世代已经敲响了警钟——他们比任何群体都更加担心企业能否信任生成式 AI 供应商坚持负责任的 AI 实践。” 她进一步指出：“为了在 2025 年获得 Z 世代的支持，供应商必须以透明度为先，制定明确的 AI 原则，并致力于道德创新。” 对于许多营销人员来说，这无疑是一项艰巨的任务。

03 AI 正在产生重大影响，但不应取代人类

虽然许多内容营销人员曾对 AI 工具有可能取代人类内容创作者表示担忧，但 HubSpot 最新的数据表明这种情况不太可能发生。

以往 HubSpot 的调查数据显示，大多数营销人员仍然会对 AI 生成的内容进行编辑，这表明 AI 工具更像是辅助工具，而非完全独立的人类内容开发者。

此外，无论是客户还是搜索引擎，都不太可能对过度依赖 AI 生成内容的做法给予正面评价。例如，HubSpot 高级营销经理 Curtis del Principe 在最近的一篇帖子里就提到了某机构因利用 AI 批量生成数千篇文章而遭受严厉惩罚的事件，这一事件也被称为“SEO 盗窃案”。

其他研究则凸显了使用 AI 生成内容时存在抄袭风险的可能性。而 Google Gemini（前称 Bard）则通过提供信息来源链接，允许用户对其输出结果进行双重核查，从而增加了内容的可信度。

总之，AI 无疑正在对内容生成领域产生深远影响，但我认为它不太可能完全取代人类营销人员。

04 社交媒体是最高 ROI 的营销渠道

在 2025 年，营销人员反馈他们所在的组织主要招聘的岗位都是与内容相关的，尤其重视社交内容的创作与传播。值得注意的是，这一趋势贯穿整个企业管理人员层级——无论是负责撰写帖子的一线创作者，还是掌控内容策略的管理者和总监，都在加大对社交媒体的关注和投入。

当 HubSpot 请营销人员选出在 2025 年最优先招聘的前三大营销岗位时，列出的职位如下：

• 内容创作者（15%）

• 社交媒体协调员（13%）

• 社交媒体策略师（13%）

• 创意助理（13%）

• 创意总监（12%）

显然，社交媒体仍然是当下营销人员的重要关注点。那么，是什么驱动了这种对社交的持续重视呢？

HubSpot 在 2024 年的消费者趋势调查显示，对于 Z 世代和千禧一代而言，社交媒体实际上是他们最青睐的产品发现渠道，而 Gen X 和婴儿潮一代也在迅速接受这一趋势。事实上，调查中有 64% 的 Z 世代、59% 的千禧一代和 47% 的 Gen X 受访者表示，他们在过去三个月内曾在社交媒体上发现产品。

调查还显示，17% 的社交媒体用户在过去三个月内通过应用内购买了产品，四分之一的人是基于网红的推荐购买，而 19% 的用户则通过私信（Direct Message）寻求客户服务。

在 Instagram、TikTok 和 Facebook 等平台上，营销人员可以搭建网店，让用户无需离开应用就能完成购买。从品牌发现、网红推荐，到应用内购买及私信客服，社交媒体正逐步成为覆盖整个客户旅程的一站式平台。

因此，不难理解为何营销人员纷纷拥抱社交化销售。HubSpot 的最新社交销售调查显示，有 87% 的营销人员认为这种方式非常有效，而 59% 的受访者表示，他们通过社交渠道推动的销售比以往更多。

05 Facebook 依然是营销人的重要平台

显然，社交媒体已经成为营销活动的核心阵地。那么，究竟哪些平台真正为营销人员创造了最大价值？

尽管坊间流传 “Facebook 已经过气” 的说法，但调查显示，它依然是营销人员最青睐的平台，有 58% 的受访者表示会将 Facebook 纳入他们的营销策略中。

此外，营销人员还反馈称，在过去一年中，Facebook 在所有社交媒体平台中实现了最高的投资回报率（ROI），有 40% 的受访者认为该平台是推动 ROI 的前三大关键因素之一。

因此，不足为奇的是，超过三分之二的营销人员计划在 2025 年维持甚至增加对 Facebook 营销工作的投入。

06 Threads 与 X 的对决依然在继续

虽然 Facebook 仍是海外社交媒体营销领域的领导者，但其旗下的 Threads 平台与 X（前 Twitter）之间的竞争依旧激烈。

HubSpot 的最新调查数据显示，2025 年有 68% 的营销人员计划继续或扩大对 X 的投入，而 59% 的营销人员则打算继续或增加对 Threads 的投资。

此外，还有 8% 的营销人员计划在 2025 年首次尝试使用 Threads，而仅有 18% 的营销人员将 X 列为推动投资回报率（ROI）的前三大社交媒体平台之一。

07 视觉化故事讲述势头迅猛

一个成功的内容策略通常需要利用多种平台，而 HubSpot 最新的调查数据显示，短视频、图片以及直播视频等视觉内容形式尤为受欢迎。

在 2024 年，这些视觉故事讲述形式已成为最常用的内容类型之一，而在 2025 年，营销人员计划以比其他所有内容格式更高的比例增加对这三种形式的投入。

这并不令人意外。毕竟在 2024 年，这三种侧重视觉的格式被评为投资回报率（ROI）最高的内容形式，而以视觉内容为主的社交平台（如 YouTube、Instagram 和 TikTok）在 2025 年的投入增速也超过了其他渠道。

实际上，自疫情期间 TikTok 崛起以来，HubSpot 的博客团队就一直预测短视频将迎来复兴，如今看来，这一趋势几乎无可争议。目前，短视频已经成为内容营销的第一选择，大多数营销人员认为它比其他格式能带来更高的 ROI。

具体来说，当被问及最常使用哪些格式时，营销人员列出了以下内容（其中加粗字体凸显了它们的普及程度）：短视频 (29%)、图片 (29%)、访谈 (22%)、博客文章 (19%)、直播视频 (19%)。

同样，在被问及哪种格式能带来最高 ROI 时，他们的选择是：短视频 (21%)、图片 (19%)、直播视频 (16%)、访谈 (15%)、博客文章 (15%)。

更重要的是，这不仅仅反映了去年营销预算的分配情况，更体现了未来的投资趋势。当被问及 2025 年计划在哪些方面增加投入时，受访者提到了：短视频 (17%)、图片 (15%)、UGC 用户生成内容(14%)、直播 (14%)、播客或其他音频内容 (13%)。

在社交媒体方面，受访者表示，以下社交渠道在 2025 年将获得更多投入：YouTube (30%)、Instagram (29%)、TikTok (28%)、LinkedIn (26%)、Facebook (26%)。

SurveyMonkey 全球营销负责人兼副总裁 Priya Gill 也证明了视觉营销的巨大成功。她解释道：“短视频、图片和用户生成内容之所以能产生巨大影响，是因为它们契合了当今受众快速、直观且真实的内容消费与互动方式。这些格式能够在几秒内抓住人们的注意力，并帮助企业讲述引人共鸣的故事。”

这同样适用于 HubSpot，HubSpot 博客团队也正在尝试用短视频来推广内容。因为营销人员普遍发现，以视频为核心的社交媒体平台不仅最为高效，而且能提供最佳的 ROI。

08 细分领域的内容创作者正成为关键渠道

虽然网红（影响力）营销长期以来一直是重要的营销手段，但 HubSpot 最新的调查特别强调了细分领域的内容创作者日益增长的重要作用。

在 2024 年，营销人员反映，他们更多地利用并受益于那些粉丝数不足 10 万的小型内容创作者，而非中大型或超级内容创作者。受访者指出，尽管这类内容创作者的粉丝数量较少，但他们能够接触到拥有高度品牌忠诚度和信任的受众，因此价值尤为突出。

Adobe Express 产品营销高级总监 Parimal Deshpande 也认为，能够与目标受众产生共鸣的内容创作者合作具有极大价值。他表示：“成功营销的关键在于建立真实感和信任。” 他进一步补充说：“通过个性化内容，由与受众有共鸣的创作者和渠道传递，对于实现这一目标至关重要。”

因此，不难理解，近四分之一的受访者将内容创作者营销列为 2024 年的主要趋势，其中有 68% 的受访者表示在过去一年中曾与细分领域的内容创作者合作。相比之下，仅有四分之一的受访者曾与粉丝数在 10 万到 100 万之间的内容创作者合作，而只有 7% 的受访者曾与粉丝数量超过 100 万的内容创作者合作。

为了更深入了解实际营销人员如何与内容创作者合作，HubSpot 采访了 Bitly 首席营销官 Tara Robertson，请她分享公司近期在这一领域的经验。

她分享道：“在 2024 年下半年，HubSpot 在 Instagram 上启动了一个内容创作者试点项目，以更好地了解那些已经具备一定知名度的人物和社群，如何在 Bitly 自有渠道之外进一步推动内容传播、激发讨论并提升品牌知名度。”

结果如何呢？

Robertson 表示：“效果非常显著。与在 Instagram 上的平均表现相比，HubSpot 的曝光量和视频观看数提升了 5 倍，互动率提高了 6 倍，粉丝增长达到了 82%。因此，与内容创作者合作正逐步成为 HubSpot 整体营销策略的重要组成部分，这不仅能扩大 HubSpot 的影响范围，还能更有效地与目标受众建立联系，同时在保持信任和真实性的前提下获得可衡量的成果。”

进一步调查发现，当 HubSpot 询问受访者与这些小型内容创作者合作的好处时，他们提到的首要原因是：这些细分领域的内容创作者更受粉丝和订阅者的信任。除此之外，受访者还指出，小型内容创作者能帮助他们接触到更为细分、紧密的社群，而且合作费用通常远低于大规模内容创作者。

换句话说，粉丝数量并非衡量合作价值的唯一标准。HubSpot 最新的《社交媒体趋势报告》显示，大多数营销人员认为“内容质量”是选择合作对象时最重要的因素，而不仅仅看重粉丝或订阅者数量。

正如 Craft Ventures 市场营销、增长及 GTM 负责人 Aaron Cort 指出：“如今，无论是企业还是消费者，对于决策标准的要求都非常高。” 在这种环境下，“内容创作者通过致力于建立正面的品牌形象和口碑，能够有效弥合信任缺口。”

09 数据隐私政策的变化依然带来挑战

从 iOS 更新、GDPR 到 Google 逐步淘汰第三方 Cookie 的计划，相信不少人亲眼见证了日益严格的数据隐私法规对营销行业增长造成的巨大阻碍。

作为一名营销人员，我们深知这些政策变动可能让人感到挫败。但根据 HubSpot 最新的消费者趋势调查，84% 的受访者认为数据隐私是一项基本人权，这表明公众对于个人数据保护的要求正在不断提高。

因此，近九成（88%）的营销人员表示，GDPR、iOS 更新以及 Google 淘汰第三方 Cookie 等数据隐私政策的变动在过去一年中对他们的整体营销策略产生了影响，这一点也不足为奇。

好消息是，如今许多企业都在探索各种工具和策略，努力在实现高效营销的同时，确保用户数据得到充分保护。

10 个性化至关重要

根据 HubSpot 最新的调查结果，86% 的营销人员表示，他们的客户在接触品牌时体验到了或多或少的个性化服务。更令人印象深刻的是，高达 94% 的受访者认为，提供个性化客户体验对企业销售有显著影响。

换句话说，数据清楚地表明，如今提供高度个性化的体验比以往任何时候都更为必要。

与此同时，研究显示，大多数营销人员对其受众的重要信息掌握不足，仅有 65% 的人表示拥有关于目标群体的高质量数据。事实上，当 HubSpot 询问营销人员对目标受众了解多少时，不到一半的人知道受众在哪些平台上消费内容、受众的基本人口统计信息或他们的兴趣爱好，更别提受众感兴趣的产品类型或购物习惯等更深层次的信息了。

为了解决这些挑战，HubSpot 的营销分析工具非常有价值，能够为营销人员提供关于客户行为、偏好和互动模式的深入洞察，从而帮助他们打造更个性化、更高效的营销活动。

想了解更多个性化相关内容，请点击 HubSpot Marketing Hub。

11 营销人仍在为数据分散和部门壁垒问题烦恼

为了实现个性化营销，你需要一个统一的数据来源。不幸的是，HubSpot 的数据显示这仍然是一个难题。许多营销人员反映，他们在应对数据来源分散、公司内部部门各自为政以及缺乏集中且易于访问的客户信息平台方面遇到了困难。

实际上，仅有五分之一的营销人员表示，他们的营销数据已经与所使用的工具实现了完全集成；而 30% 的受访者则反映，他们在营销工作中使用的各类工具之间的协同程度存在或多或少的不连贯问题。

同样，28% 的受访者认为，从企业其他团队获取所需数据存在一定或很大的难度，而 34% 的人表示，与企业内其他团队共享自己掌握的数据也存在较大困难。这些问题共同造成了“信息脱节”的危机，不仅阻碍了营销团队获得数据全局视角，还降低了数据的整体质量。

Asana 工作创新实验室工作创新数据分析主管 Anna James 精辟地阐述了这一危机的风险，她表示：“由于使用了各自为政的工具和系统，营销人员正面临极高的数字化疲劳感。”

因此，她认为：“在 2025 年，成功不会源于增加更多技术，而在于优化和简化现有技术，让营销人员可以专注于创造力和更高价值的工作。”

而 James 的观点并非个例。如今的营销人员普遍认识到，拥有统一的数据来源对于解决数据分散和团队孤岛问题至关重要：HubSpot 发现，有 82% 的受访者认为，为营销数据建立一个统一的数据来源在不同程度上对企业都有益处。

统一的数据来源能够直接应对团队协同不力时暴露出的核心问题——缺乏有效沟通、销售与营销团队使用不同工具以及跨团队数据共享困难。这也解释了为何 69% 的营销人员认为，他们的 CRM 系统对整体营销策略的成功具有或一定或非常重要的作用。

优阅达认为，获取统一数据来源的最佳方式之一就是使用 HubSpot CRM。HubSpot 的 CRM 能够将数据与工具整合起来，有效打破部门壁垒，并提升团队间的一致性和协同效应。

12 数据驱动不再是锦上添花，而是必不可少

虽然数据的重要性由来已久，但今年的调查结果进一步证明，确保营销组织真正实现数据驱动已变得至关重要。有效利用数据可以帮助营销人员了解各项策略的实际表现，从而更好地展示营销活动的投资回报（ROI），并为未来的决策提供有力支持。

与此同时，HubSpot 发现，尽管利用数据来洞察和定位客户本应是营销工作的重中之重，但现实中这一做法的重要性在部分营销人员心中似乎有所降低。这在一定程度上，是因为随着隐私和安全要求的日益严格，数据环境变得越来越复杂。

此外，当 HubSpot 询问受访者在了解和收集目标客户数据时遇到的最大挑战时，21% 的人认为消费者对个人数据的信任度下降是主要原因，19% 的人指出数据质量不佳，而 18% 的人则提到，数据隐私法规的日益严格限制了对个人数据的获取。

尽管存在这些挑战，HubSpot 的研究依然表明，数据驱动已不再是一个可有可无的附加项。在当今环境下，品牌的营销举措要与客户的价值观保持一致，必须依赖于对客户准确、实时数据的持续掌握。

这也解释了为什么在谈及过去一年营销行业的最大变化时，有 29% 的受访者强调了利用数据指导营销策略的重要性，而 26% 的受访者则认为，通过数据展示营销活动的投资回报和商业价值同样关键。

实际上，受访者认为发展数据驱动型的营销策略的主要优势在于：

• 了解哪些营销策略最为有效（31%）

• 提升营销活动的 ROI（30%）

• 以及更精准地触达目标受众（27%）

正如 SurveyMonkey 的 Priya Gill 所解释的那样：“HubSpot 通过数据（比如调查和投票）成功洞察了受众最关心的内容，保持内容简洁有力、展现真实感，并不断测试和迭代 HubSpot 的创意。”总之，虽然有效利用数据充满挑战，但在当今激烈的商业竞争环境中，营销人员绝不能缺少数据驱动的思维和行动。

下载 2025 营销现状与趋势报告

在定义当下营销趋势的众多因素中，上述列举的内容仅仅是冰山一角。当 HubSpot 整理这份清单时，屡次被当今营销领域的复杂性与挑战性所震撼。

这正是为什么洞察当前最热门的营销趋势如此关键。虽然本文涵盖了 HubSpot 认为的众多重要趋势，但如果你想获取关于 2025 年营销人员将采用的顶级策略、机会、挑战、渠道和内容的详细举措，强烈建议你下载查阅 HubSpot 最新发布的《2025 年营销现状报告》。

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