数据知世界：时代趋势对荷兰电商的新启示

2018年，天猫11.11交出了一份令全世界瞩目的成绩单，也让“11.11”成为了当之无愧的全球购物狂欢节。伴随着中国电商平台迅速跳动的成交数据，国际媒体不断投来惊讶的目光，着实让全世界见证了国人强大的“剁手”功力！

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相比中国十年磨一剑这一盛大的电商狂欢，国外的电商行业现状如何？今天，就让我们跟随作者 Centre for Market Insights 探索有关荷兰电商数据的可视化作品。

作者根据 Twitk 100 对荷兰 2017-2018 年排名前 250 位零售电商和前 25 家旅游电商的数据进行分析，完成多角度数据呈现。

>>> 关于 Twinkle100

Twinkle100 是荷兰最大的电商企业年度排名榜单，也是荷兰电子商务事实的重要来源。贸易杂志 Twinkle 的编辑部与阿姆斯特丹应用科学大学的市场洞察力中心共同合作进行了这项研究。他们将荷兰前 250 家零售电商和前 25 家旅游电商的电商数据结果汇编成了一本厚达400页的指南。

整体的配色与布局鲜明有特点，让人印象深刻。加之以故事方式展现，让我们在读取数据时更连贯便捷。

Viz 作品总览

Viz 由4个仪表板组成，且数据基于 Twinkle100 排名层级展现：

• 仪表板1：从市场、地域、行业、渠道及人员等方面简述零售与旅游电商概况

• 仪表板2：电商线上营业额及网络流量分析

• 仪表板3：电商网购支付方式及送货策略数据分析

• 仪表板4：电商应用移动端及商业信用评论社区的数据分析

荷兰零售电商有何特点？

仪表板 1 中，作者基于排名层级分别展示了以下5个方面的数据：

• 外资与本土电商所占的市场份额对比

• 电商运营地点分布

• 电商的行业分布占比

• 多渠道运营与纯线上运营渠道的占比

• 电商运营经理的年龄及性别情况

>>> 外资与本土电商各占了多少市场份额？

通过分析排名的各个层级，对比外资企业与荷兰本土企业的市场份额，我们发现：

• 国内电商业务，荷兰本土企业显然比外企更具优势，本土的市场份额远大于外资，外资企业最多仅占据零售市场的 34% 及旅行市场的 28%；

• 跨境销售业务，情况就截然不同了。跨国企业在跨境销售业务的占比远高于荷兰本土企业，零售市场份额均在 84% 以上，旅行市场更是稳占 100% 。

>>> 电商企业的地域分布特点

通过地图右上角的筛选器，选中各层级查看其地域分布特点：

• 排名前 250 的零售电商大多分布在荷兰的西南部和中部；

• 排名越前，集中在阿姆斯特丹（荷兰首都）、北荷兰省、南荷兰省、乌特勒支等人口密集区的电商企业就越多；

• 零售电商大模块集中分布在人口密集、交通便利的省市，对贸易流通、物流运输等方面是有利的。

>>> 零售电商的行业分布特点

通过下方图表，可以直观得到信息：

• 排名在 TOP50 的零售电商，在百货商店与电子通信、时尚服饰和快消品行业的占比很均衡。但主营百货与电子行业的占比更高。

• 排名在 51-150 的零售电商，集中在时尚服饰行业。

• 排名在151-250 的零售电商，集中在家居及生活行业。

由此看来，目前在荷兰电商行业中，百货、电子、服饰与快消品等行业的市场需求更稳定，所带来的经济效益或许是这类企业盈润的重要组成部分。

>>> 零售电商采用什么渠道运营方式

下图中，蓝色的商铺图标代表多渠道运营，红色的电脑图标代表纯线上渠道运营。通过各排名层级的渠道占比对比，可以看出：

• 在 TOP50 中，采用多渠道运营（实体+线上）的企业占比有64%，而采用纯线上渠道运营的有36%。

• 排名在 51-250 的零售电商，排名层级越后，采用纯线上渠道运营的占比就越大，多渠道运营的占比就越小。

在这里，不禁联想到马云与王健林的“一亿赌局”。在互联网浪潮下，多渠道运营方式结合了实体与线上渠道，或对荷兰零售电商来说，是比较恰当的形式。

>>>电商运营经理的年龄与性别结构

下面的图表中，已经很直观地展现了年龄与性别的信息：

• TOP50 的零售电商高管大多以男性为主，而且接近七成的年龄在40岁之上，年轻人占比很少。

• 排名在 51-250 的零售电商中，层级越往后，女性比例略有提升，且年龄结构越年轻。

电商高管人员年龄结构往年轻化发展；女性角色的加入，或许可以促使企业迸发新思维与新尝试。荷兰电商界未来或将更加异彩纷呈。

>>> 哪个电商平台的在线营业额最大？

我们将目光转至仪表板 2 ，解读名为“荷兰在线营业额变化”的图表：

上图中，作者在纵轴为100%的位置设置了一条垂直参考线。超过100%，意味着一家公司在荷兰的在线交易额超过了这个排名层级的平均水平。

通过 TOP50 的榜单上的数据对比，我们明显发现 Bol.com 与 Coolblue 这2个平台都远远超越了同一层级零售电商的平均营业额。其中，Bol.com 又领先于 Coolblue ，成为荷兰在线收入最高的电商平台。

关于 Bol.com

Bol.com 是荷兰在线收入最高的电商平台（年收入高达12.2亿欧元）。该平台的运营模式与亚马逊类似，直接销售产品给消费者，也接纳第三方卖家。目前，Bol.com 拥有超过750万的活跃用户、1.6万个卖家，并销售超过1500万种不同的产品，覆盖20多个品类；拥有自己的物流服务，在荷兰有庞大的配送网络。

关于 Coolblue

Coolblue 创立于2000年，其在荷兰年在线收入约为8.84亿欧元。创立之初，其只有一个简单的在线商店 mp3man.nl 。值得注意的是，该公司于 2005 年开设了第一家实体店，之后慢慢放弃多垂直平台发展模式，更加关注品牌 Coolblue 的发展。如今，该公司主要销售消费电子产品，白电和健身器材。

哪种网购支付方式最受欢迎？

此刻，你是否会联想到国内极其便利的手机支付宝或微信支付？触手可及的支付方式也是一个让人们热衷于网购的重要影响因素。那么，在荷兰，是否也存在这样便捷的支付方式呢？

作者在仪表板 3 以非常直观的柱形图降序排列出最热门的支付方式。可以清楚看出，荷兰人最喜欢用 iDeal 付款（ iDeal 是荷兰银行界开发的一种在线支付方式）。

排名紧随其后的在线支付方式还包括 MasterCard 和 VISA 。此外， PayPal、AfterPay、acceptgiro（giro transfer）和 Klarna 等也是荷兰人常用的支付方式。

时代趋势下，荷兰电商有何新举措？

荷兰的网上购物比例持续增长，部分原因是经济复苏以及消费者对荷兰经济的信心增强。

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目前，荷兰居住人口高达 1700 万，其中 97% 为互联网用户，这些用户中有 84％ 是在线购物者。这意味着 81.5％ 的荷兰人在网上购物。

荷兰人网上购物的习惯日益生活化，更多需求开始涌现，促使电商企业做出新的思考与举措。

>>> 举措一：布局移动端，提升购物便捷度

在仪表板 4 的上半部分，作者用多个图表表达了荷兰零售及旅游电商在移动端网站与 App 程序的应用情况。

从上图中可以看到，零售电商与旅游电商在响应式设计网站（可自适应设备屏幕大小）的使用率均在80%以上。不过也有少部分电商企业还在应用专门为手机设计的网站。

在应用手机 App 程序的饼图中，红色代表“是”，白色代表“否”。可以看到：

• 排名在 TOP50 的零售电商与前 25 家旅游电商应用 App 的占比均有64%。但仍有四成企业仍未应用手机 App 程序。

• 而排名位于 51-250 的电商，排名层级越往后，应用手机 App 的占比也随之下降。

随着移动互联网的兴起与飞速发展， 应用响应式设计网站跟手机 App 应是大趋势下的必然之路。 如何结合时代趋势布局业务，开拓渠道，优化用户购物体验，值得企业管理者深思。

>>> 举措二：更重视网购的安全性与消费者评论

互联网飞速发展带来的影响良莠不齐，网络环境的虚拟性让企业与消费者更注重质量与安全。为了确保并提升消费者优良的网购体验，树立更专业可靠的品牌形象，荷兰零售与旅游电商在电商网站上使用信任标记的现象越来越普遍。

下图中的数据显示，每个排名层级中，使用信任标记的电商超过半数，且零售电商大多使用的是 Thuiswinkel waarborg 这一信任标记，旅游电商则运用 ANVR 这一标记。

为了更好搜集消费者反馈，电商企业也开始与 Trustpilot 、Kiyoh、Feedbackcompany 等商业评论社区合作。

通过这些平台，消费者可以分享和发现企业评论，而企业也将有机会将消费者的反馈转化为业务成果，从而提供更优质的服务。

上图中， 作者用文字云的可视化方式来展现各商业评论社区的应用情况。文字越大，代表社区的被应用频次越高，反之，则越低。文字云（词云）的做法请点击 快速制作 词云（文字云）。

看完整个 Viz ，相信大家对荷兰电商的现状已有了各自的理解。相比于国内电商的火热，你认为荷兰电商未来将会呈现怎样的发展趋势呢？

进一步了解以上可视化作品，可联系小优（微信dkmxiaoyou）索取工作簿。

人人都是数据分析师，如果你也想用数据表达和分享某一现象，就和这个 Viz 的作者一样，用 Tableau 完成自己的数据报告吧！